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Propaganda E Promoçao - Comunicação Integrada De Marketing
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ISBN-13: 9788577803514 Livro em português Brochura 7ª Edição - 2008
Este livro apresenta uma visão contemporânea do papel e da importância da comunicação de marketing. Cobre todos os aspectos de um programa de comunicação integrada de marketing, foca nos aspectos administrativos e traz uma abordagem sob a ótica do consumidor e do profissional de marketing. Parte I: Comunicação Integrada de Marketing: Processos, Valor da Marca e o Ambiente da Comunicação de Marketing Capítulo 1: Visão Geral da Comunicação Integrada de Marketing e o Processo da Marcom Desafio da comunicação de marketing: aplicações B2C e B2B da CIM Natureza da comunicação de marketing Integração da comunicação de marketing Foco Global: Carrinhos de bebê como pontos de contato Foco CIM: Uma autoridade afirma que se posicionar está fora de moda Modelo de processo de tomada de decisão sobre comunicação de marketing Capítulo 2: Desafios da Comunicação de Marketing: Aumentar o Valor da Marca, Influenciar o Comportamento e Assumir a Responsabilidade Desafio da comunicação de marketing: Harley-Davidson ? um cavalo de ferro para individualistas convictos Resultados almejados para os esforços da marcom Conceito do valor da marca Foco Global: Quando os especialistas da marca precisam lidar com as imagens desfavoráveis do país Foco CIM: Neuromarketing e por que a Coca-Cola vende mais que a Pepsi Afetar o comportamento e assumir a responsabilidade pela comunicação de marketing Capítulo 3: Questões Éticas, Normativas e Ambientais da Comunicação de Marketing Desafio da comunicação de marketing: rotulagem de gordura trans Visão geral Questões éticas na comunicação de marketing Foco CIM: A luta de um publicitário com Joe Camel e a liberdade de expressão Foco Global: O uso do logotipo da marca ?SOR? é muito parecido com o ?SCR?? Foco CIM: Promoção fraudulenta de Coca-Cola congelada Regulamentação da comunicação de marketing Comunicação de marketing ambiental ou ?verde? Parte II: Decisões Fundamentais da Comunicação de Marketing: Definir o Mercado - Alvo, Posicionar-se, Definir Objetivos e Preparar Orçamentos Capítulo 4: Definição do Mercado-Alvo da Comunicação de Marketing Desafio da comunicação de marketing: Esprit e Gap ? já não são mais apenas para os jovens Foco nos clientes e nos clientes potenciais Definindo o mercado-alvo por gráficos comportamentais Definição do mercado-alvo psicográfico Definição do mercado-alvo geodemográfico Definição do mercado-alvo demográfico Foco CIM: Pré-adolescentes e o materialismo Foco Global: A Renault pode desenvolver uma imagem arrojada? Foco CIM: Uma bebida especial para os consumidores latinos: Clamato Capítulo 5: Posicionamento da Comunicação de Marketing Desafio da comunicação de marketing: um tango para o sucesso Posicionamento na teoria: uma questão de criar significado Posicionamento na prática: os aspectos práticos Foco Global: O simbolismo de certificar produtos como comercializados segundo os princípios do comércio justo Foco CIM: Os diamantes (presenteados a si mesma) são eternos Implementação do posicionamento: conheça o seu consumidor Capítulo 6: Definição de Objetivos e Preparação de Orçamentos de Comunicação de Marketing Desafio da comunicação de marketing: marcas junto aos clientes mais fiéis Visão geral Definição de objetivos da comunicação de marketing Foco CIM: Essa briga de gatas foi uma cachorrada Preparação de orçamentos de comunicação de marketing Foco Global: Despesas com publicidade das 25 empresas globais mais importantes Capítulo 7: Facilitação da Adoção do Produto, Atribuição do Nome à Marca e Criação da Embalagem Desafio da comunicação de marketing: bebida Absolut dá uma grande virada Visão geral Comunicação de marketing e adoção de novos produtos Foco Global: Máquinas de lavar roupas para as massas no Brasil, na China e na Índia Gerenciamento do processo de difusão Estimular a influência do boca a boca Criação do ?zunzum? Criação do nome da marca Foco CIM: Escolhendo um nome para uma nova companhia aérea Embalagem Foco CIM: Exemplos de embalagens funcionais Parte III: Comunicação de Marketing de Novos Produtos, Identificação Visual da Loja e Comunicações do Ponto-de-vendas Capítulo 8: Identificação Visual Dentro e Fora das Dependências e Comunicações do Ponto-de-vendas Desafio da comunicação de marketing: ?Shopping Buddy? ? um carrinho de compras inteligente Visão geral Publicidade externa (fora das dependências) Foco Global: Jogos de futebol ao vivo em painéis eletrônicos japoneses Identificação visual comercial nas instalações Publicidade do ponto-de-vendas Foco CIM: ABC, CBS, Fox, NBC e, agora, a rede de televisão Wal-Mart Parte IV: Gerenciamento da Propaganda Capítulo 9: Visão Geral do Gerenciamento da Propaganda: Mensagens, Mídias e Avaliação Desafio da comunicação de marketing: a publicidade é um bicho de sete cabeças? Visão geral A grandeza da propaganda Foco CIM: Propaganda B2B na televisão Funções da propaganda Foco Global: Campanha publicitária global da Exxon Mobil Processo de gerenciamento da propaganda Considerações sobre os investimentos em propaganda Capítulo 10: Criação de Mensagens Publicitárias Criativas e Eficientes Desafio da comunicação de marketing: dois dos maiores anúncios publicitários da história da propaganda Visão geral Criação de uma propaganda eficaz Estratégias e planos publicitários Foco CIM: Até onde você conhece os slogans publicitários? Estilos alternativos de publicidade criativa Foco Global: Imagem de marca para a cerveja Guinness Encadeamento de meios-fim e método de escalonamento como referências para a formulação de uma propaganda criativa Publicidade da imagem institucional e a favor de causas sociais Capítulo 11: Seleção de Apelos de Mensagem e de Endossantes Desafio da comunicação de marketing: Subway versus McDonald?s Visão geral Otimização da motivação, oportunidade e habilidade de processamento Função dos endossantes na publicidade Foco Global: Controvérsias sobre o uso de LeBron James em Cingapura e na China Função do humor na publicidade Apelos aos medos do consumidor Foco CIM: Escolha do personagem ?Mark? na campanha do Holiday Inn Apelos à culpa do consumidor Uso do sexo na publicidade Mensagens subliminares e seu conteúdo simbólico A função da música na publicidade O papel da publicidade comparativa Capítulo 12: Análise da Eficácia da Mensagem Publicitária Desafio da comunicação de marketing: o que torna um anúncio agradável? Visão geral da pesquisa publicitária Foco CIM: Testes de comerciais de televisão na forma pré-acabada Avaliações de reconhecimento e recordação Foco Global: O que é bom para a vodca é bom para a tequila? Reação emocional avaliada pela ativação fisiológica Avaliações da persuasão Avaliações de reações das vendas (sistemas de fonte única) Conclusões importantes sobre propaganda em televisão Capítulo 13: Planejamento e Análise da Mídia Publicitária Desafio da comunicação de marketing: a propaganda no Super Bowl compensa a despesa? Visão geral Processo de planejamento de mídias Escolha do público-alvo Foco CIM: O Esuvee e a segurança dos SUVs (veículos utilitários esportivos) Especificação dos objetivos da mídia Software de planejamento de mídia Foco Global: Procurando opções de mídia ao redor do mundo Plano do Diet Dr Pepper Plano de mídia para o Saab 9?5 Plano de mídia para a Câmera Olympus Capítulo 14: Uso da Mídia Publicitária Tradicional Desafio da comunicação de marketing: a televisão propicia ROI para marcas já conhecidas? Visão geral Jornais Revistas Rádio Foco Global: O estado (lastimável) da publicidade em rádio na China Televisão Foco CIM: O custo ascendente da publicidade no Super Bowl Capítulo 15: Uso da Internet para Publicidade Desafio da comunicação de marketing: em um ambiente de soma zero, os ganhos da publicidade on-line representam perdas na mídia tradicional Visão geral Websites Anúncios exibidos ou banners publicitários Mídia rica: pop-ups, intersticiais, supersticiais e anúncios de vídeo Weblogs Publicidade por e-mail Foco Global: Esforço do e-mail viral da Nescafé na Argentina Publicidade em mecanismos de busca Foco CIM: Aumentando o valor da marca através da publicidade em mecanismos de busca Publicidade via direcionamento comportamental Análise da eficácia de anúncios publicitários na Internet Capítulo 16: Uso de Mídias Publicitárias Alternativas Desafio da comunicação de marketing: algumas definições resumindo este capítulo Visão geral Publicidade direta Formas indiretas de publicidade Publicidade entregue em vias públicas e privadas Foco Global: Adaptação em marcas para atender às necessidades de países distintos Foco CIM: O corpo humano como uma mídia publicitária Parte V: Gerenciamento de Promoções, Relações Públicas Aplicadas ao Marketing e Patrocínios Capítulo 17: Promoção de Vendas e a Função das Promoções Comerciais Desafio da comunicação de marketing: é uma questão de poder ? Nike versus Foot Locker Visão geral Aumento de alocações orçamentárias para promoções Foco Global: Acionando vendas na Fiat do Brasil Capacidades e limitações das promoções de vendas Função das promoções comerciais Descontos comerciais Esforços para corrigir o problema dos descontos comerciais Foco CIM: Pagamento por desempenho na Nestlé Generalizações sobre promoções Capítulo 18: Promoções Orientadas para o Consumidor: Distribuição de Amostras e de Cupons Desafio da comunicação de marketing: distribuição de amostras e de cupons para universitários Visão geral Distribuição de amostras Foco Global: Votação global de cores para os confeitos M&M Foco CIM: Distribuição de amostras de papel higiênico Distribuição de cupons Capítulo 19: Promoções Orientadas para o Consumidor: Prêmios e Outros Métodos Promocionais Desafio da comunicação de marketing: atraindo universitários com mordomias Visão geral Prêmios Foco Global: Barq?s Root Beer e enfeites russos Redução de preços Embalagens com bônus Jogos Descontos e reembolsos Foco CIM: Uso de abatimentos por corretores de imóveis Promoções de continuidade Promoções sobrepostas e conjuntas Promoções dos varejistas Avaliando as idéias de promoção de vendas Capítulo 20: Relações Públicas Aplicadas ao Marketing e a Patrocínios Desafio da comunicação de marketing: o cheiro das pistas de boliche ? cerveja, fumaça, sapatos mofados e bolas de boliche de cheiro forte Visão geral O aspecto MRP das relações públicas gerais Foco Global: Publicidade negativa para a bebida Dasani da Coca-Cola, no Reino Unido Marketing do patrocínio Foco CIM: Programa de Marketing Social Quilts of Inspiration da Georgia-Pacific
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